О роли шрифтов в айдентике и поиске своего шрифта.
Лемех — кожевенный дом, который делает премиальные аксессуары, а фирменным шрифтом Лемеха стал ITC Garamond. Он работает на сайте, в соцсетях и даже на самом продукте — обложки на паспорт и кардхолдеры можно персонализировать и выбить Гарамоном своё имя, памятное слово или даты.
ITC Garamond в заголовке на сайте
Инициалы на обложке паспорта, выбитые ITC Garamond
Поговорили с основателем Лемеха и коммуникационным стратегом Евгением Брынем не только о том, как он выбирал шрифт, но и о брендинге в целом: в какой момент компании задумываются об айдентике, зачем она им и какую роль в ней играют шрифты.
Евгений, расскажи, как ты решился создать свой бренд?
Идея родилась благодаря работе в бренд-стратегии. Я много сотрудничал с премиальной недвижимостью, где постоянно сталкивался с наследием и историей.
Меня заинтересовал период до Советского Союза, когда многие индустрии в России были наравне с европейскими. Например, у нас работали передовые заводы по автомобилестроению (хотя массового производства не было — прим. ред.), ювелирный дом Фаберже не уступал лучшим европейским домам, а стиль «а-ля рюс» влиял на мировую моду.
Перспектива Невского проспекта. 1908–1910 годы. Неизвестный автор (источник)
Вацлав Нижинский в балете «Шехерезеда». «Русские сезоны» Сергея Дягилева значительно повлияли на моду на Россию в Европе
Дополнительно: фотографии Елизаветы Боуз-Лайон (супруги короля Георга VI, матери королевы Елизаветы II и принцессы Маргарет) в свадебном платье в русском стиле (не размещаем в статье из-за ограничений в правах)
Ещё мне хотелось проверить себя как стратега в собственном бренде и получить видимый результат. В других компаниях я часто отстранён от результата: я предлагаю идеи, их реализуют, но каким-то иным путём, а эффект удаётся оценить в лучшем случае через год, а то и через пять-десять-двадцать лет •ᴗ•
А почему выбор пал именно на кожаные изделия?
Однажды перед днём рождения я понял, что мне нужен кардхолдер и обложка на паспорт. Я люблю французскую галантерею, так что сначала думал просто заказать из-за границы, но решил, что помучиться, найти производство и сделать самому будет даже выгоднее и быстрее.
Лемех в соцсетях: Инстаграм (деятельность организации запрещена на территории РФ) и Телеграм
Через соцсети я нашёл самобытную кожевенную мастерскую, которая не повторяла за международными брендами. Мы списались и поняли, что не сможем сделать как у французов, когда рисунок наносится краской на канву, — в рамках штучного производства это неадекватно. Поэтому остановили выбор на тиснении.
Мастерской понравилась эта идея, и мы решили вместе запустить коллекцию, но поняли, что она не вписывается в существующий формат: даже ценовая политика не совпадает. Поэтому решили делать отдельный бренд, и так у меня появился мой бренд Лемех и партнёр Александр.
Кстати, о лемехе. У вас на изделиях выбит этот особый орнамент. Как ты пришёл к этой идее?
Я уже упомянул, что мне нравится французская галантерея — бренды Moynat, Goyard, Pierre Hardy и другие. У них у всех есть общая черта — изометрический паттерн на изделии, например, шахматная клетка. Такой рисунок работает не только на узнаваемость бренда, у него есть и практическая польза для покупателя — легко найти свою вещь среди других. Скажем, отыскать свой чемодан на корабле после долгого путешествия •ᴗ•
Скриншот с сайта Moynat
Мне стало интересно, какой бы мог быть паттерн с русским духом, но при этом повторяющий эту идею: защищённость, уникальность, история.
Так я наткнулся на городчатый лемех — с XV века этот орнамент украшал знаковые объекты русского зодчества: купола храмов, верхушки теремов и башни кремля.
Насколько я понимаю, паттерн — не единственная отличительная черта твоего бренда. Какие ещё идеи в него заложены?
С лемехом получился интересный образ, но, конечно, вывозить на одном рисунке бренд не может.
Так у бренда появился слоган: «Откройте своё вдохновение». Он связан с моим личным переживанием, что мы не ценим того, о чём не знаем. Например, мы часто ходим по городу и не знаем, почему улица именно такая, почему на ней такие дома. Много зданий было снесено, просто потому, что кто-то не знал, что они важны. А знал бы, может, и не снёс.
Я не говорю о том, что все обязаны принудительно изучать историю, а о том, что понимание ценности помогает обогатить твою жизнь. Не «я, Женя, 32 года», а «я, Евгений Брынь, 32 года, часть многовекового процесса, я теперь большой, у меня жизнь такая серьёзная, внушительная даже».
Евгений изучает первоисточник для 3D-сканирования исторической деревянной черепицы XIX и XX веков из коллекции, представленной в Доме Телешова
Это внутреннее богатство и воплощается в том числе через аксессуары, потому что галантерея — это просто определённый ритуал отношения со своими вещами: насколько ты их наделяешь важностью. Деньги можно просто кинуть, можно в пакетик положить, можно на карту. Мы предлагаем лишь один из вариантов этих отношений.
Исторический план Москвы на внутренней стороне обложки для паспорта. Эта гравировка доступна только владельцу. Ей нельзя похвастаться, её не увидят снаружи. При этом это один из самых дорогих элементов в производстве
Такая продуманная коммуникация работает и для клиентов, и для партнёров. Например, сейчас я очень быстро нахожу проекты для коллабораций. Переписка оказывается короткой и ясной, потому что у нас чётко прописаны ценности.
Выразив свой посыл, ты становишься понятным для других людей и компаний, и им проще с тобой взаимодействовать.
Давай перейдём к шрифту. Расскажи, как ты выбирал его?
Я работаю с арт-директором Василием Подрядчиковым, и у нас есть очень простой с точки зрения работы принцип: мы не фантазируем, а напитываемся большим объёмом информации и образов.
Мы понимали, что нам в качестве фирменного шрифта нужен не нейтральный технический шрифт для чтения, а ключевой и парадный.
Для выбора шрифта было критически важным определить, какой образ мы преследуем, потому что без этого в шрифтах очень легко поплыть.
Нам ещё повезло, что у нас бизнес, в который антиква хорошо ложится, потому что не дай бог это был бы гротеск! Там ты сразу улетаешь в миллионы шрифтов и начертаний, которые отличит только очень опытный глаз.
Мы искали среди сотен антикв абсолютно разных студий, заходили на сайты и смотрели. В финальном отборе у нас оказалось 26 шрифтов.
ITC Garamond — синтез антиквы эпохи Возрождения и американского дизайна 1970-х с его плавными формами и внутренней свободой. Шрифт разработан на основе рисунков французского пуансониста Клода Гарамона и принадлежит к итало-французским антиквам — одному из самых красивых типов шрифтов в истории
Как вы тогда остановились на ITC Garamond?
Одной из ключевых особенностей бренда, которую мы хотели передать в шрифте, была драгоценность. Это не просто парадность, это про что-то внутреннее.
Другим важным условием было, что мы русский стиль внутри бренда воспринимаем не как русский народный, а более столичный: стиль, который наследует творчество художников и поэтов. Сейчас большая часть проектов эксплуатирует всё-таки русский народный стиль, русскую деревню, при этом забывая место, где творили все главные художники.
Императорская Академия Художеств в Санкт-Петербурге, 1912. Среди прочих здесь учились Валентин Серов, Виктор Васнецов, Михаил Врубель
Художник Александр Бенуа, 1910 год, Санкт-Петербург (источник)
Актриса Вера Комиссаржевская в домашней обстановке, 1890-е. Фотоателье Карла Буллы, Петербург (источник)
Поэтому нам важно было избежать аляпистости, но когда мы изучали шрифты, мы открыли, что у многих шрифтов элементы, которые сделаны для красоты, — избыточны. Они перетягивают внимание и мешают читать. «Смотри на меня, а не на текст!» Такие шрифты нарушали наш принцип драгоценности, потому что в нём важнее содержание, а не форма.
Когда мы присмотрелись к ITC Garamond, мы поняли, что в его начертании Narrow Book удивительно сочетается читаемость и красота. Его очень легко читать даже в длинных текстах — мы это проверили, уже работая с контентом. А его красота — внутренняя, ты её открываешь тем больше, чем дольше смотришь на шрифт. Так что мы поняли, что свойство драгоценности полностью реализовано в Garamond.
ITC Garamond
В остальных шрифтах ты сразу видишь их красоту, но ничего более за этим не стоит. А Garamond похож на наши изделия: чем больше всматриваешься, тем ценнее становится. Это единственный шрифт, у которого мы это свойство обнаружили.
К тому же Garamond существует давно и много раз проверен, так что с технической стороны у него нет болезни молодых шрифтов, в которых буквенные пары могут конфликтовать друг с другом по балансу. Он идеально выверенный, статусный, красивый, но не орёт об этом на каждом углу.
Мы используем ITC Garamond не только на сайте и в соцсетях, но и на наших изделиях — для написания инициалов и сокровенных слов и дат.
Инициалы «А.К». набраны ITC Garamond
Читайте также: История великого шрифта Garamond и его создателя Клода Гарамона
Расскажешь подробнее о самой технологии, как вы выбиваете слова на изделиях?
Мы используем технологию горячего тиснения. У нас есть большой пресс с нагревательным элементом, к нему прикрепляются в инверсии сделанные буквы, дальше их прижимают к коже и какое-то время держат, чтобы сделать оттиск — время зависит от размера буквы и типа кожи.
На основе ITC Garamond мы спроектировали железные буквы, по две-три штуки каждой. Оттиски со шрифтом мы тестировали на сочетании ОЙЁ36, чтобы проверить выносные элементы и выбрать размер шрифта, который будет помещаться на наших паспортах и кардхолдерах.
Металлические буквы для оттиска
Тестовый образец!
Впечатляет, как ты тщательно подошёл к выбору шрифта и выбирал его, исходя из образа бренда. Скажи, насколько вообще шрифты важны для айдентики?
Какая вообще задача айдентики? Снять с себя вопросы, что и как коммуницировать. Потому что если у тебя нет продуманной айдентики, то тебе каждый раз нужно сесть и думать: «Как это должно быть, зачем вообще оно так должно…»
Я стремился к очень строгому определению образа, чтобы как раз снять с себя эту необходимость постоянно выбирать. Я всё-таки молодой предприниматель, поэтому у себя в бизнесе я почти на всех должностях •ᴗ• Но у меня есть задача делегировать большую часть задач, а для этого тебе строгий понятный образ и инструментарий. Шрифты — их важная часть.
ITC Garamond в заголовках на сайте Лемеха. Его удачно оттеняет нейтральный Unica в основном тексте
Допустим, я сейчас делаю контент самостоятельно, а я дизайнер не от бога. Поэтому мы с арт-директором сделали понятные шаблоны, с которыми даже мне сложно испортить визуал •ᴗ• И как раз в этом Гарамон и силён: любая набранная им строчка смотрится отлично. А в других шрифтах кернинг был частой проблемой: ставишь рядом В и М, а там образуется дыра. Да, можно это поправить, но я не буду это делать. Во-первых, у меня получится только хуже. Во-вторых, мне нужно удобное решение, с которым мне не придётся мучиться.
Пример карточки в соцсетях Лемеха
В общем, для меня было безумно ценным, когда мы дошли до образа, с которым появился принцип ответов на 400 ежедневных вопросов о каждой букве, действии и каждом стежке. Шрифт как раз стал частью этого образа.
Упаковка изделий
Если говорить об одежде, то там часто нужно много шрифтов, потому что есть много носителей, где ты их используешь: от самого продукта до сайта, упаковки, оформления магазина. Поэтому для брендов одежды важно знать, как выбирать шрифты и с ними грамотно работать. Часто везде используют шрифты типа Inter, а по технологии это не очень подходящие шрифты. Inter прекрасен, когда он на компьютере в гугл-документе, а при переносе букв на футболку — ужасен.
От того, насколько ты грамотно выберешь шрифт, ты будешь выглядеть как двоечник или как отличник. Это же визуально считывается, насколько ты хорошо поработал с пропорциями и композицией. А выбрав неправильный шрифт, ты можешь невольно создать себе такое ограничение, что для людей с тонким вкусом твой бренд с нетонким вкусом на шрифты не подойдёт.
В магазине Паратайпа 1000+ шрифтов, а в нашем Телеграм-боте или на почте fonts@paratype.com мы бесплатно помогаем определиться с выбором •ᴗ•
Как думаешь, когда бизнесы приходят к решению о покупке шрифта?
Мне кажется, это вопрос определённой вехи развития культуры взаимодействия. Если ты уже сформировал подход, выработал бизнес-принцип, по которому работаешь, и отладил процессы, то в какой-то момент появляется задача прокоммуницировать вовне, какой ты есть и что в тебе особенного.
Работа над контентом
У нас часто бизнесы не готовы работать с брендом, потому что они не готовы выбрать, для кого они работают. Чаще всего я слышу, что наша аудитория — это все компании, все люди. На самом деле, бизнесы понимают, что не все их купят, но страшно признать себе, что кто-то — не твой покупатель. Ведь если признать этот факт, рынок уменьшается. История становится более управляемой, но это ограничивает и нужно уже думать, как правильно работать с выбранной аудиторией.
Ещё важно понимать, что часто в компаниях бренд и маркетинг — это игрушечка. Вот ты занимаешься бетоном, скучным, ужасным, а тут можно покреативить. То есть это не место, где ты проектируешь коммуникацию и развиваешь отношения с людьми, а где ты играешься. И тогда выбрать что-то конкретное и купить шрифт становится невозможным: «Ну я же играюсь, какие деньги?!»
И наоборот, когда ты понимаешь значимость, ты готов инвестировать деньги в формирование ясного образа. Потому что на самом деле, однозначная коммуникацию экономит деньги вдолгую.
Важно ещё, как люди оценивают перспективу жизни своей компании. Если на полгода вперёд, возможно, им не актуально покупать шрифт.
Если ты планируешь надолго, то для тебя это очень важный инструмент, который очень сильно упрощает работу с коммуникацией. Дальше шрифт можно сменить, если у тебя, компания переросла какой-то этап развития. Например, компания развивалась сначала по принципам эффективности, у них в айдентике было всё холодное и выверенное. А потом они доросли до этапа, когда людей в компании стало много, появилась корпоративная культура, а этот холодный образ им всё ломает, потому что строгой среде неуютно, там людям не хочется оставаться. Часто в этот момент приходят, например, тёплые тона и цвета или акцидентные шрифты.
Индивидуальные карточки с посланием, написанным каллиграфом, которые можно добавить к покупке в Лемехе
В общем, когда компания осознаёт, что ей важно выразить, тут ей становится ценно либо выбрать готовый шрифт, либо пойти в разработку, либо договориться с компанией Паратайп и кастомизировать готовый шрифт.
Есть много вариантов, но опять же ты должно осознать ценность этого. Это то, с чего мы начали: пока ты не знаешь, что это важно…
В момент, когда ты понимаешь опасность нарушения законодательства или значимость коммуникации вовне, ты приходишь, покупаешь шрифт, потому что теперь тебе это ценно.
Найдите шрифт под ваш проект среди 1000+ шрифтов в Паратайпе